Abrir un restaurante y tener buena comida no significa que la gente vaya a llegar sola. Subes fotos a Instagram, abres tu perfil en Google Maps, das de alta el negocio en Uber Eats y Rappi y de repente también empiezan a llegar propuestas de foodies, agencias, influencers y plataformas que te dicen prácticamente lo mismo: si quieres crecer, necesitas invertir. Y probablemente tienen razón. El problema es saber dónde meter el dinero y cómo darte cuenta de que realmente está funcionando.
Porque es muy fácil gastar $5,000 aquí, otros $10,000 allá y después pagar $20,000 por un video que tuvo muchas views. Llega fin de mes, ves un montón de números diferentes y sigues sin saber qué trajo clientes, qué generó pedidos y qué solamente se veía bonito en Instagram.
Ahí es donde plataformas como Uber Eats y Rappi se están volviendo particularmente interesantes. Ya no son solamente apps donde un restaurante recibe pedidos. Las dos tienen herramientas de advertising y promociones que te permiten pagar por más visibilidad, atraer clientes nuevos y tratar de que alguien que ya compró vuelva a hacerlo.
Uber, por ejemplo, ha seguido ampliando durante 2026 las herramientas de publicidad disponibles para restaurantes y en septiembre presentó nuevas funciones relacionadas con presupuestos, promociones, reporting y medición. Ads Manager también evolucionó hacia Uber Marketing Manager, una plataforma que la compañía busca convertir en un espacio más amplio para administrar publicidad dentro de su ecosistema. Uber advierte que algunas de estas funciones dependen del mercado y de la elegibilidad de cada negocio.
Rappi juega en un terreno parecido. En México, Rappi Ads permite promocionar restaurantes dentro de su app mediante un modelo de pago por clic y colocar anuncios en espacios como el buscador, rankings de categorías, listas de restaurantes y otras posiciones de alta visibilidad.
Para un restaurante esto abre una posibilidad bastante lógica: pagar por visibilidad justo en el lugar donde la gente ya está pensando qué va a comer. Pero también abre otra posibilidad bastante menos atractiva: gastar más dinero sin entender si realmente te está dejando algo.
Uber Eats y Rappi ya son canales de paid media
Cuando alguien abre Instagram puede estar viendo memes, stories de sus amigos o simplemente perdiendo el tiempo. Cuando alguien busca “tacos cerca de mí” en Google existe una intención bastante más clara. Y cuando alguien entra a Uber Eats o Rappi un viernes a las nueve de la noche, probablemente ya está mucho más cerca de hacer un pedido.
Eso hace que las apps de delivery sean interesantes desde una perspectiva de paid media y growth. Uber permite que los restaurantes ganen mayor visibilidad dentro de su aplicación mediante anuncios patrocinados y distintas herramientas de marketing. Rappi trabaja con una lógica parecida: pagas por clic para aparecer en posiciones donde una persona ya está buscando qué pedir.
La oportunidad es clara, pero también existe un riesgo: confundir tener más visibilidad con tener un mejor negocio. Conseguir que más personas vean tu restaurante no necesariamente arregla lo que está pasando después de ese clic.
Antes de meterle presupuesto, entiende qué está fallando
Imagínate que acabas de abrir una hamburguesería en Guadalajara. Te das de alta en Uber Eats y Rappi, subes el menú y durante la primera semana entran pocos pedidos. Lo más fácil sería pensar que necesitas publicidad, pero también puede ser que cuando alguien encuentra tu restaurante ve cuatro hamburguesas que cuestan prácticamente lo mismo, fotografías que no ayudan, cero reviews y un tiempo de entrega más largo que los negocios que aparecen alrededor.
Si ese es el problema, pagar para aparecer más arriba sólo va a conseguir que más personas vean una oferta que todavía no está funcionando.
Antes de invertir conviene identificar qué quieres resolver. Si casi nadie te encuentra, necesitas visibilidad. Si te encuentran pero no compran, probablemente tienes un problema de conversion. Si compran una vez y no regresan, necesitas trabajar retention. Y si vendes bastante pero al hacer cuentas no queda dinero, el problema está en el margen. Son situaciones completamente diferentes y meterles dinero a todas de la misma forma normalmente sale caro.
¿Qué puedes hacer en Uber Eats y Rappi?
Las dos plataformas permiten promocionar restaurantes dentro de un entorno donde existe intención de compra, pero no son exactamente el mismo producto.
Uber Eats Ads puede ayudarte a aumentar visibilidad dentro del marketplace y llegar a personas que ya están evaluando qué pedir. Dependiendo de las herramientas disponibles en tu cuenta, también puedes trabajar audiencias, campañas y promociones relacionadas con acquisition, conversion o recompra.
Rappi Ads funciona con un modelo de pago por clic y permite ganar visibilidad dentro de distintos espacios de la app. La plataforma también ofrece campañas y promociones para restaurantes, incluyendo descuentos, cupones, cashback, envío gratis y acciones de fidelización.
En ambos casos la lógica es parecida: puedes pagar para aparecer más, dar un incentivo para que alguien compre o tratar de conseguir que un cliente regrese. Lo importante es no meter todo en la misma bolsa. Visibilidad no es lo mismo que conversion, y conseguir una primera compra no es lo mismo que construir un cliente rentable.
No preguntes primero “¿cuánto le meto?”
Esta pregunta aparece todo el tiempo cuando alguien empieza con paid media: “¿con cuánto empiezo?”. Yo preguntaría algo antes: ¿cuánto puedes pagar por conseguir un pedido sin que deje de tener sentido venderlo?
Supongamos que tienes una dark kitchen y vendes un combo en $300. De ahí salen ingredientes, empaque, promociones, costos aplicables de la plataforma y ahora también el dinero que gastaste para conseguir ese pedido. Tal vez vendiste $300, pero después de alimentos, empaque, descuentos, otros costos variables y publicidad te quedaron $70.
Los números cambian para cada negocio, pero el punto es el mismo. Puedes abrir un dashboard y ver que una campaña generó $20,000 en ventas y pensar que funcionó increíble. Después sumas cuánto gastaste en ads cuánto pusiste de descuento, cuánto costaron los alimentos y cuánto se fue en el resto de los costos asociados con esos pedidos, y resulta que vendiste muchísimo más pero prácticamente ganaste lo mismo.
Por eso un ROAS bonito no siempre cuenta toda la historia. Es una de las cosas que tienes que entender cuando trabajas en serio con Growth y Paid Media: no solamente cuánto vendiste, sino cuánto cuesta generar esa venta y cuánto dinero queda después.
No tienes que anunciarte igual en Uber Eats y Rappi
Otro error sería meter exactamente el mismo presupuesto en las dos plataformas sólo para “estar en ambas”. Supongamos que tienes $10,000 mensuales disponibles para generar demanda dentro de apps de delivery. En lugar de repartir $5,000 y $5,000 automáticamente, puedes correr pruebas controladas y entender cómo se comporta cada plataforma para tu restaurante.
Tal vez Uber Eats te trae clientes nuevos a un costo menor. Quizá Rappi tiene menos volumen, pero mejores tickets en determinadas zonas. Puede pasar exactamente al revés. Eso no lo vas a saber leyendo un benchmark general en internet; lo tienes que medir en tu negocio.
La ciudad también importa. No necesariamente existe la misma mezcla de usuarios, competencia y demanda en Guadalajara, Ciudad de México, Monterrey o Mérida. Incluso dentro de la misma ciudad puedes tener comportamientos distintos entre sucursales.
Si tienes varias ubicaciones, esa diferencia se vuelve todavía más importante. El update de Uber de septiembre de 2026, por ejemplo, incorpora herramientas para compartir presupuesto entre establecimientos y permitir que el sistema mueva inversión hacia ubicaciones donde detecta mayor demanda. Eso puede ahorrarte trabajo, pero automatizar la distribución del presupuesto no elimina la necesidad de revisar los números.
Una promoción no debería ser simplemente regalar margen
Las promociones son probablemente una de las herramientas más fáciles de entender dentro de Uber Eats y Rappi: 20% de descuento, dos por uno, envío gratis, cashback o un cupón. El problema es que también son una manera muy fácil de acostumbrarte a vender solamente cuando tienes algo rebajado.
Imagínate que tienes una cafetería y quieres aumentar pedidos por la tarde. Puedes dar 20% de descuento en toda la cuenta, pero quizá terminas subsidiando productos que la gente ya iba a comprar. Otra posibilidad es identificar un producto con buen margen y utilizarlo para aumentar el ticket, por ejemplo pidiendo una compra mínima para recibir una bebida o un postre. El cliente siente que está obteniendo algo valioso, pero para ti puede resultar mucho más eficiente que descontar toda la orden.
Rappi permite crear promociones con descuentos, envío gratis, cupones, cashback y distintas herramientas de fidelización. Uber también ha seguido ampliando sus opciones promocionales y, en su actualización de septiembre, explicó que puede mostrar combinaciones de productos para ayudar a los usuarios a alcanzar el gasto mínimo de determinadas ofertas.
La plataforma te puede dar veinte tipos de promoción. El margen lo tienes que cuidar tú.
El cliente nuevo cuesta. El que regresa empieza a cambiar la cuenta
Supongamos que gastaste $150 para conseguir un cliente nuevo y esa persona hizo un pedido de $350. Si nunca vuelve, el siguiente pedido requiere salir otra vez a buscar otro cliente. Pero si le gustó tu restaurante y en los siguientes tres meses hace cuatro pedidos más, la economía empieza a verse diferente porque el costo de acquisition inicial se reparte sobre una relación mucho más larga.
Uber ha desarrollado herramientas como Reorder Rewards para incentivar que alguien que ya hizo un pedido vuelva a comprar. Rappi también ofrece campañas de fidelidad, cashback y cupones orientados a generar pedidos recurrentes.
Más allá de cuál función utilices, la idea importante es la misma: deja de medir solamente el primer pedido. Si empiezas a invertir en publicidad en Uber Eats o Rappi, intenta entender también cuántos clientes vuelven a pedir, con qué frecuencia y cuánto terminan gastando contigo. Acquisition importa, pero retention puede ser lo que finalmente haga que los números den.
Y luego llega el foodie de 80 mil followers
Aquí es donde las cosas se ponen todavía más interesantes para un restaurante pequeño. Llega un foodie con 80 mil followers y te ofrece un video por $30 mil pesos. Te enseña screenshots de videos con cientos de miles de views, un montón de comentarios y muy buen engagement. Tú acabas de abrir, necesitas gente y obviamente piensas: “si me ven 200 mil personas, algo tiene que caer”.
Puede funcionar. De hecho, un buen creator puede darte awareness, social proof, contenido y poner tu restaurante frente a una audiencia local que quizá nunca había escuchado de ti. El problema aparece cuando pagas esos $30 mil pesos sin saber exactamente qué estás comprando.
Antes de aceptar, vale la pena preguntar cuántos de esos 80 mil followers viven realmente en tu ciudad, cuántos están dentro de tu zona de entrega, qué alcance tienen normalmente sus contenidos patrocinados, cuánto tiempo se quedará publicado el video, si podrás utilizar ese material en tus propias campañas y si existe alguna manera de identificar cuántos pedidos llegaron por la colaboración.
Si no tienes respuesta a nada de eso, básicamente estás pagando por exposición y esperando que funcione. Y ahí Rappi Ads o Uber Eats Ads tienen una ventaja muy concreta: la acción ocurre dentro de un ecosistema donde la persona puede pasar del anuncio al pedido sin salir de la plataforma.
Eso no significa que automáticamente sean mejores que un foodie. Significa que cumplen otra función. Google Ads puede capturar a alguien que está buscando “pizza cerca de mí”, Meta puede generar demanda antes de que una persona tenga hambre, un foodie puede hacer que cientos de personas conozcan tu restaurante y Uber Eats o Rappi pueden aparecer cuando alguien ya está decidiendo qué pedir. No necesitas escoger sólo uno; necesitas saber para qué estás pagando cada uno.
¿Dónde metería el presupuesto de un restaurante?
No existe una receta universal, pero sí una forma bastante más ordenada de decidir. Si nadie conoce el restaurante, probaría creators, Meta Ads o contenido local y mediría si empiezan a crecer el alcance relevante, búsquedas, visitas y nuevos clientes. Si la gente ya está buscando comida pero no te encuentra, probaría Uber Eats Ads, Rappi Ads o Google Ads y pondría atención a clics, pedidos y costo de adquisición.
Si entran a tu restaurante dentro de la app pero no compran, revisaría primero el menú, las fotografías, los precios y las promociones antes de comprar todavía más tráfico. Si compran una vez pero nunca regresan, empezaría a pensar en retention, loyalty, promociones y recompensas. Y si ya vendes bien y quieres escalar, ahí sí tiene sentido pensar en una estrategia de paid media más amplia y empezar a revisar CAC, margen, incrementalidad y LTV.
Aquí está la parte que muchas veces se pierde: no todo se resuelve comprando más tráfico. A veces necesitas publicidad, otras veces mejores fotografías o un menú distinto, y en algunos casos simplemente tienes un producto que no está funcionando tan bien como creías.
Entonces, ¿Uber Eats o Rappi?
La respuesta que probablemente nadie quiere escuchar es que depende de tus números. No elegiría una plataforma sólo porque alguien te diga que “vende más” o porque viste un caso de éxito publicado por la propia empresa.
Rappi publica distintas cifras de performance relacionadas con restaurantes que utilizan Rappi Ads. Sirven para entender lo que la propia plataforma reporta sobre su producto, pero no deberían tomarse como una predicción de lo que va a pasar con tu restaurante. Lo mismo aplica para cualquier benchmark que venga de Uber.
Tu restaurante tiene otra ubicación, otro ticket, otra competencia, otro menú, otras fotografías y probablemente otro margen. Si tienes presupuesto suficiente, corre campañas pequeñas en ambas plataformas durante un periodo comparable, mantén tus promociones relativamente estables y mide pedidos, clientes nuevos, ticket, gasto y margen. Después mueve el dinero hacia donde los números hagan más sentido para tu negocio, no hacia la plataforma que tenga el mejor caso de éxito.
No le hagas caso a todas las recomendaciones de las plataformas
Esto aplica igual para Uber, Rappi, Google y Meta. Corres una campaña y empiezan a aparecer sugerencias para subir presupuesto, extenderla, ampliar la audiencia o activar otra promoción. Puede ser una gran recomendación, pero recuerda quién conoce mejor cada parte del problema.
Uber conoce muy bien lo que pasa dentro de Uber Eats y Rappi conoce muchísimo sobre el comportamiento dentro de Rappi. Tú deberías conocer mejor cuánto dinero realmente ganas cuando sale un pedido de tu cocina.
Si cada pedido adicional sigue dejando un margen sano, escalar puede tener sentido. Si cada peso adicional está comprando ventas cada vez más caras, quizá tienes que frenar. La automatización está haciendo que lanzar campañas sea cada vez más fácil y eso está ocurriendo en apps de delivery, Google, Meta y prácticamente todo el ecosistema de advertising y MarTech. Incluso están apareciendo nuevos inventarios publicitarios como ChatGPT Ads, lo que significa que marketers y dueños de negocio tienen cada vez más lugares donde meter presupuesto.
Tomar buenas decisiones sigue siendo la parte complicada.
¿Vale la pena hacer publicidad en Uber Eats y Rappi?
Puede valer mucho la pena, especialmente si una parte relevante de tus ventas ya ocurre dentro de apps de delivery. La ventaja es bastante lógica: puedes poner tu restaurante frente a personas que ya están buscando algo para comer y reducir el camino entre publicidad y compra.
También puede salir mal. Si tus fotografías no ayudan, tus precios están fuera de mercado, tu menú es complicado, tienes malas reseñas o tu margen ya viene demasiado castigado, meterle más presupuesto probablemente no arregle nada.
Primero entiende cuánto ganas. Después prueba, mide qué plataforma está trayendo clientes, cuánto te cuesta conseguirlos y qué pasa después del primer pedido. Solamente entonces métele más dinero, porque tener más pedidos en la pantalla se siente muy bien hasta que haces las cuentas.
Cómo lanzar tu primera campaña en Uber Eats y Rappi
Hasta aquí hablamos de márgenes, adquisición y retorno. Ahora viene la parte operativa. Los anuncios y las promociones no son lo mismo: un anuncio compra visibilidad dentro de la app; un descuento modifica la oferta que ve el cliente y también puede reducir el margen. Puedes utilizarlos juntos, pero conviene medirlos por separado.
Uber Eats: crea un anuncio desde Uber Eats Manager
- Entra a Uber Eats Manager con los permisos de tu restaurante. Busca la sección Ads o, según la interfaz de tu cuenta, las listas patrocinadas dentro de Marketing.
- Si administras varias sucursales, selecciona cuáles quieres anunciar. Después elige la audiencia disponible: por ejemplo, todos los clientes o solamente nuevos clientes.
- Define el presupuesto y revisa cómo lo expresa tu panel (diario o semanal, según la herramienta disponible). Configura la duración y comprueba el importe antes de continuar.
- Revisa las condiciones, confirma la campaña y, cuando esté activa, consulta los resultados en Uber Eats Manager. Empieza con un presupuesto que puedas evaluar sin comprometer la operación del restaurante.
Uber explica el flujo en su guía de listas patrocinadas y describe una interfaz más reciente en su tutorial de creación de anuncios. Los controles y formatos pueden variar por mercado, sucursal y elegibilidad: sigue los nombres y montos que muestre tu cuenta de México.
Rappi: activa RappiAds desde Portal Partners
- Abre Portal Rappi Partners y entra al menú RappiAds → Mis campañas.
- Acepta los términos y condiciones si es tu primera campaña. Revisa los presupuestos y resultados estimados que te presenta la plataforma.
- Selecciona una alternativa o personaliza la inversión cuando la opción esté disponible. Verifica los datos y el costo de la campaña antes de confirmar.
- Presiona Iniciar campaña y después evalúa clics, pedidos, clientes nuevos y margen real. Un clic a tu tienda no equivale automáticamente a una venta.
Atención antes de confirmar: las preguntas frecuentes oficiales de RappiAds indican que, en el flujo documentado, una campaña iniciada no puede editarse ni cancelarse. Revisa bien el presupuesto y las condiciones. Si lo que quieres es ofrecer envío gratis o descuentos, eso se configura como campaña promocional, no como RappiAds.
Puedes seguir el flujo original en la guía oficial de Rappi para iniciar una campaña.
El primer experimento: medir pedidos rentables, no sólo clics
Antes de activar cualquiera de las dos plataformas, anota el ticket promedio, el margen por pedido después de comisiones y costos variables, la cantidad de pedidos habitual y el presupuesto que estás dispuesto a probar. Durante la campaña registra clics, pedidos atribuibles cuando la plataforma los reporte, nuevos compradores y promociones aplicadas. Al cierre, compara esos datos contra un periodo comparable y pregunta cuánto margen quedó después de pagar publicidad. El primer objetivo es saber si la campaña deja una señal útil para invertir mejor, no inflar las ventas reportadas en un dashboard.
Preguntas frecuentes sobre publicidad en Uber Eats y Rappi
¿Se puede hacer publicidad en Uber Eats en México?
Sí. Uber Eats ofrece herramientas de publicidad para establecimientos en México. Los restaurantes pueden utilizar anuncios y promociones para ganar mayor visibilidad y atraer pedidos dentro de la plataforma. Algunas funciones más avanzadas anunciadas durante 2026 pueden depender del mercado, la cuenta o la elegibilidad del negocio.
¿Se puede hacer publicidad en Rappi en México?
Sí. Rappi Ads permite a restaurantes en México promocionarse dentro de la aplicación. El modelo que Rappi describe para restaurantes es de pago por clic y los anuncios pueden aparecer en distintos espacios de descubrimiento dentro de la app.
¿Qué es mejor, Uber Eats Ads o Rappi Ads?
No existe una respuesta universal. Las dos permiten conseguir mayor visibilidad dentro de marketplaces de delivery, pero el resultado depende de tu ubicación, competencia, ticket promedio, menú, demanda y margen. La forma más útil de compararlas es probar ambas con presupuestos controlados y evaluar costo de adquisición, nuevos clientes, ticket y rentabilidad.
¿Cuánto debería invertir un restaurante en publicidad?
No existe un presupuesto correcto para todos. Antes de decidir cuánto invertir necesitas saber cuánto margen deja un pedido y cuánto puedes pagar por adquirir un cliente. Una campaña que genera muchas ventas puede seguir siendo mala si advertising y promociones consumen demasiado margen.
¿Es mejor pagarle a un foodie o anunciarme en Uber Eats y Rappi?
Cumplen funciones diferentes. Un foodie puede aportar awareness, contenido y social proof. Uber Eats y Rappi permiten llegar a personas que ya están navegando una plataforma de delivery y probablemente están más cerca de realizar un pedido. Antes de decidir, define qué quieres conseguir y cómo lo vas a medir.
¿Qué métricas debería revisar?
No te quedes únicamente con ventas. Revisa inversión, pedidos, clientes nuevos, ticket promedio, promociones utilizadas, costos variables y margen. Si puedes medir recompra, también te ayudará a entender si ese cliente tiene valor más allá del primer pedido.
Si ya inviertes en delivery ads y necesitas leer adquisición, margen y recompra junto con el resto del funnel, conoce el alcance de Growth y Paid Media en INDEX.
