Canva tiene un problema que muchas empresas de tecnología probablemente quisieran tener: es una marca ampliamente conocida, pero su producto ha evolucionado mucho más rápido que la percepción que las personas tienen de él.
Durante años, Canva se consolidó como una alternativa accesible para crear presentaciones, publicaciones para redes sociales y diseños gráficos. Pero la plataforma dejó de limitarse a esas funciones. Hoy también permite desarrollar sitios web, editar videos, crear documentos colaborativos, utilizar herramientas de inteligencia artificial y producir materiales impresos. El reto es conseguir que sus usuarios conozcan esas posibilidades y encuentren más razones para regresar.
Para atender esa desconexión, Canva presentó el 30 de octubre de 2026 What Will You Canva Today?, una campaña desarrollada por Goodby Silverstein & Partners para Norteamérica. Su primer comercial se estrenó el 1 de noviembre durante Sunday Night Football, en NBC. La idea consiste en convertir el nombre Canva en un verbo, pero detrás hay una estrategia de posicionamiento especialmente relevante para empresas SaaS que buscan ampliar su oferta sin perder aquello que las hizo reconocibles.
Cuando una marca se vuelve demasiado conocida por una sola cosa
Durante casi 13 años, Canva recibió a sus usuarios con la pregunta What will you design today? La frase funcionaba porque comunicaba claramente la promesa original del producto: si necesitabas diseñar algo, Canva podía ayudarte a hacerlo. Con el tiempo, esa misma asociación comenzó a representar una limitación para una plataforma que ahora resuelve muchas más necesidades.
En una entrevista con Ad Age, recogida por Marketers by Adlatina, Dana Marineau, directora de marketing de Canva para Norteamérica, explicó que su investigación había identificado usuarios que recurrían a la plataforma para resolver una sola necesidad y después no necesariamente regresaban.
El hallazgo revela una diferencia importante entre el reconocimiento de una marca y la manera en que las personas utilizan su producto. Alguien puede conocer Canva, tener una percepción positiva e incluso haberlo utilizado varias veces, pero seguir considerándolo únicamente cuando necesita hacer una presentación. Mientras tanto, podría estar resolviendo otras necesidades creativas con herramientas diferentes, sin saber que Canva también ofrece esas posibilidades.
Una plataforma enorme que quiere ampliar su lugar en la mente del consumidor
Para dimensionar el desafío, basta revisar algunas cifras oficiales de la compañía:
- Más de 265 millones de usuarios activos mensuales.
- 95% de las empresas Fortune 500 utilizan Canva.
- Más de 40,000 millones de diseños creados históricamente.
Fuente: Canva Press Hub. Son indicadores generales de la plataforma, no resultados atribuibles a la campaña.
Estas cifras muestran la escala que ha alcanzado Canva, tanto entre usuarios individuales como en organizaciones. Sin embargo, el tamaño de su base de usuarios no indica cuántas personas conocen todas las capacidades del producto ni con qué frecuencia las utilizan.
Ahí aparece una oportunidad de negocio. Si una parte de sus usuarios sólo utiliza Canva para una tarea específica, ayudarles a descubrir nuevas aplicaciones podría aumentar la utilidad que obtienen de la plataforma y generar más ocasiones de uso.
Este fenómeno no es exclusivo de Canva. Es frecuente en empresas tecnológicas que amplían sus productos: los equipos de desarrollo incorporan nuevas capacidades, pero la comunicación continúa asociada con la propuesta que originalmente atrajo a los clientes. El resultado es una distancia entre lo que el producto puede resolver y las situaciones en las que el usuario piensa en utilizarlo.
Así está cambiando el posicionamiento de Canva
La comparación permite entender por qué el cambio de lenguaje es relevante. Canva no está intentando abandonar el diseño, sino ampliar la cantidad de situaciones en las que las personas consideran utilizar su plataforma. La imagen sintetiza una interpretación editorial, no una medición de percepción de los usuarios.
Una campaña que muestra razones para usar Canva, no solamente funcionalidades
La ejecución creativa de What Will You Canva Today? sigue una lógica interesante. En lugar de construir comerciales alrededor de una lista de herramientas, presenta situaciones cotidianas en las que el producto aparece como parte de la solución.
En uno de los anuncios, una mujer utiliza las funciones de edición para eliminar a sus exparejas de fotografías. Cuando uno de ellos le escribe para decirle que la extraña, decide recuperar su imagen utilizando la función de deshacer.
Otro comercial presenta al equipo de una cafetería que desarrolla una nueva bebida. Entre ideas que cambian durante la conversación, terminan eligiendo un latte de lavanda y utilizan Canva para diseñar e imprimir el material promocional. Un tercer anuncio muestra a un estudiante que modifica varias veces su invitación al baile escolar mientras cambian sus posibles acompañantes.
Los tres comerciales muestran funcionalidades reales, pero su atractivo está en las situaciones que presentan. La audiencia entiende qué problema se está resolviendo sin recibir una explicación técnica del producto.
La estrategia también se extiende a publicidad exterior en ciudades como Nueva York y San Francisco, donde aparecen personas concentradas mientras crean algo: estudiantes, profesores, creadores de contenido y profesionales trabajando en distintos proyectos.
Con este enfoque, Canva busca ampliar las asociaciones que las personas construyen alrededor de su plataforma. Un estudiante puede identificar una herramienta para sus proyectos escolares, mientras que un emprendedor puede reconocer posibilidades para desarrollar materiales de su negocio. Todas esas situaciones pertenecen a una misma narrativa: Canva como un espacio donde las personas pueden llevar una idea hasta su ejecución.
La creatividad humana sigue siendo parte de la propuesta
Hay otra decisión de posicionamiento que vale la pena observar. Aunque Canva ha incorporado nuevas capacidades de inteligencia artificial, la campaña no gira alrededor de la automatización ni de la velocidad con la que la tecnología puede generar contenido. En cambio, destaca la satisfacción que experimentan las personas cuando crean algo propio.
En su comunicado oficial, Canva organiza la campaña alrededor de tres conceptos: amplitud de posibilidades (breadth), facilidad de uso (simplicity) y orgullo por lo creado (pride).
El tercero resulta especialmente interesante. En un contexto donde las herramientas de IA permiten generar contenido en segundos, Canva busca recordar que el valor también está en las decisiones de quien crea: probar ideas, cambiar de opinión, corregir errores y llegar a un resultado que se sienta personal.
Canva no está rechazando la inteligencia artificial; forma parte de su oferta. Lo que hace es mantener la participación humana en el centro del mensaje. Cuando diferentes plataformas pueden incorporar capacidades tecnológicas similares, la experiencia y el significado que una marca construye alrededor de ellas pueden influir en la preferencia del usuario.
Qué pueden aprender las marcas SaaS de esta estrategia
La evolución de Canva plantea un desafío que no es exclusivo de las herramientas creativas. Imaginemos una plataforma SaaS que comenzó ayudando a pequeñas empresas a organizar tareas y que, con el tiempo, incorporó automatizaciones, documentos colaborativos, dashboards y herramientas de reporting. Internamente, la empresa ya se considera una plataforma integral de gestión. Sin embargo, sus clientes continúan describiéndola como una aplicación para administrar pendientes.
En ese escenario, seguir comunicando únicamente la facilidad para organizar tareas puede reforzar una asociación útil, pero incompleta. La empresa necesita identificar qué otras necesidades resuelve, cuáles resultan relevantes para sus clientes y cómo incorporarlas a su posicionamiento sin perder claridad.
El caso Canva ofrece tres decisiones prácticas: investigar para qué utilizan realmente las personas el producto, construir mensajes alrededor de situaciones reconocibles y conectar las nuevas capacidades bajo una promesa consistente. Para aplicarlas, conviene contrastar lo que comunica marketing con lo que los clientes conocen, utilizan y valoran.
Tres indicadores para evaluar un cambio de posicionamiento
Si una empresa decide ampliar su posicionamiento, ¿cómo puede saber si su comunicación está funcionando? Además de evaluar awareness, propondría observar tres indicadores:
- Asociaciones de marca: preguntar qué productos, beneficios o casos de uso mencionan espontáneamente las personas antes y después de la campaña. La información debe segmentarse para distinguir conocimiento de marca y comprensión de la oferta.
- Adopción de funcionalidades: medir qué proporción de usuarios comienza a utilizar capacidades que anteriormente no aprovechaba, comparando cohortes equivalentes.
- Retención y frecuencia de uso: evaluar si las personas encuentran nuevas ocasiones para regresar y si esos hábitos se mantienen en el tiempo, sin confundir aumentos puntuales con cambios sostenidos.
Estos indicadores son una propuesta de medición de INDEX, no resultados reportados por Canva. Además, para atribuir cambios a la campaña sería necesario distinguir su efecto de otras variables, como lanzamientos de producto, mejoras en la experiencia y acciones de adquisición.
La publicidad puede despertar interés por una nueva funcionalidad, pero la experiencia del producto tiene que permitir descubrirla, entenderla y utilizarla sin fricciones innecesarias. Es una distinción relevante dentro de cualquier estrategia de marca.
El éxito no dependerá solamente de que la gente diga “Canva” como verbo
Convertir el nombre de una marca en una expresión cotidiana es una ambición publicitaria atractiva, pero no algo que una compañía pueda establecer unilateralmente. Canva puede introducir el concepto y repetirlo en distintos canales; que las personas lo adopten espontáneamente dependerá de su comportamiento y de cómo evolucione el uso del lenguaje.
La propia Marineau ha explicado que la campaña se evaluará mediante indicadores como el reconocimiento espontáneo de marca y los usuarios activos mensuales. Son métricas coherentes con la intención de ampliar el papel que Canva ocupa en la vida de sus usuarios, aunque por sí solas no demostrarían que las personas descubrieron nuevas funcionalidades.
La campaña acaba de comenzar y todavía no hay resultados públicos suficientes para determinar su efectividad comercial. Lo que sí podemos analizar es la decisión estratégica que la sostiene: utilizar una marca conocida para modificar la manera en que las personas entienden su producto.
Canva está intentando cerrar una distancia que puede aparecer en cualquier negocio que amplía su oferta. Una empresa puede desarrollar nuevas capacidades y seguir compitiendo en la mente del consumidor con una versión anterior de sí misma.
Reconocer esa brecha y ayudar a los usuarios a descubrir nuevas razones para elegir el producto puede ser tan importante como seguir incorporando funcionalidades.
Fuentes
- Canva Newsroom — What Will You Canva Today? (30 de octubre de 2026).
- Canva Press Hub — Datos corporativos.
- Marketers by Adlatina — Campaña de marca (2 de noviembre de 2026).
- Famous Campaigns — Erase Your Ex (1 de noviembre de 2026).
